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UN MUNDO SOBRESATURADO
El mundo de la publicidad es un universo complejo en el cual las marcas buscan constantemente posicionarse en la mente de los consumidores. Este ejercicio lo llevan a cabo haciendo uso de los medios de comunicación convencionales (televisión, radio, revistas, periódicos) y alternativos (anuncios en exteriores, comunicación 2.0, entre otros). Es por ello que el ser humano se enfrenta a un bombardeo desproporcionado de información desde el primer instante en que despierta y abre sus ojos.
A su vez, las marcas tienen el poder de establecer parámetros de conducta social. El surgimiento de una moda no ocurre de manera espontánea; es al contrario, consecuencia de diversas técnicas de marketing. Se inicia por un proceso de investigación sociocultural de las preferencias con mayor relevancia en el momento; seguido por estrategias de comunicación comercial para vender el producto y calar en el mercado; nace entonces una nueva tendencia, adoptada por una sociedad de consumo.
Los anuncios publicitarios y los comerciales están tan presentes en cada momento de la vida del hombre, que en muchas ocasiones resultan muy familiares como para ser percibidos con atención. Esto no quiere decir que no llegue la información a la mente, sino que son captados por los sentidos, sin seguirles un conocimiento reflexivo al respecto; así que llegan al cerebro y dejan una huella más o menos consciente.
Como efecto de la sobresaturación, un anuncio publicitario dura muy poco tiempo en la mente del consumidor, y es fácilmente olvidado. En consecuencia, surge la pregunta: ¿Cómo se logra una pieza efectiva y duradera?
La respuesta está en lograr persuadir al consumidor de una manera tan exitosa que se sienta identificado con el producto o servicio; y por tanto, siempre lo recuerde.
“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna” – Bill Bernbach
Persuadir vs. Manipular
La pretensión de una marca de sobresalir sobre las demás, y su profundo deseo de vender cada vez más, la pueden enfrentar a la disyuntiva entre actuar éticamente o no a la hora de hacer publicidad.
Más allá de vender un producto o servicio; así como comunicar sus funciones y beneficios; la publicidad persuasiva busca, entre otras cosas, resaltar virtudes y valores humanos; tales como el amor, la amistad, la familia, la humildad, la solidaridad, el esfuerzo, la dedicación, entre otros; a través de la relación con la marca. Estos tipos de comerciales entienden al hombre como persona. Lo logran convencer porque tocan sus emociones más profundas, y se dirigen a la razón (la verdad) mediante sus argumentos (lógica).
En situaciones contrarias; quizás bajo la presión de la competencia y de los intereses económicos; se utiliza la manipulación. Tales casos tienden a enfocarse en las frustraciones, miedos, carencias, y en instintos como el apetito sexual. Además, se omite información; se juega con las emociones; y se intenta convencer de maneras poco éticas.
El demagogo convierte al sujeto o consumidor en un objeto más. De acuerdo a Blazquez (1994), la manipulación es ideal para promover una cultura parcial con base en ciertas ideas y en el provecho de los grupos interesados; en este caso las marcas. Es así como se crea una necesidad, y después se busca satisfacerla con una información totalmente torcida y distorsionada; prevalece lo llamativo sobre lo profundo, atrae lo extravagante y lo excepcional.
MANIPULACIÓN: una salida fácil y poco segura
Una técnica común en aquellas publicidades que pueden ser acusadas de manipuladoras consiste en el uso del cuerpo; de la mujer, en su mayoría, pero sin lugar a dudas, también el del hombre. El asunto empeora cuando no hay una vinculación evidente entre la figura sensual y el producto promocionado; tal como sucede en algunos comerciales de automóviles, de bebidas alcohólicas, y en muchos otros. Se genera de este modo una percepción totalmente errónea.
Es importante saber que las caras y las siluetas perfectas no existen. Gran parte de las imágenes de modelos que aparecen en las campañas y publicaciones son retocadas, con la intención de aumentar su atractivo y reafirmar un canon de belleza idealizada.
Estos casos pueden generar ciertos estereotipos negativos en la sociedad; y ocasionar problemas como la anorexia, la bulimia y la depresión. Las amenazas son frecuentes en la etapa de la adolescencia, que se caracteriza por la búsqueda y construcción de la personalidad; y en la cual los jóvenes suelen ser fácilmente moldeables e influenciables por el contenido de los medios de comunicación.
En el siguiente video se explica cómo la publicidad puede llegar a generar trastornos dismórficos corporales, tales como la anorexia o bulimia.
El asunto empeora cuando no hay una vinculación evidente entre la figura sensual y el producto promocionado; tal como sucede en algunos comerciales de automóviles, de bebidas alcohólicas, y en muchos otros. Se genera de este modo una percepción totalmente errónea.
Actividad:
¿Las siguientes publicidades presentadas son manipulación o persuasión? Justifique.
Marcas de cerveza Coors Light, Molson Canadian y Heineken.
Fuente: Boostmyproduct
Fuente: Colin y Inglin
Fuente: Colin y Inglin
Fuente: AdCat
Fuente: AdCat
Productos antienvejecimiento Dermitage, RVTL y Age Perfect (L'Oréal Paris)
Fuente: Lucas,P
Fuente: Rvtlantiagingblog
La publicidad del producto Effaclar DUO de La Roche-Posay, "combate el acné" de la compañía L'Oréal.
Fuente: Ebay
Caso de manipulación del producto Actimel
La compañía multinacional de productos alimenticios Danone lanzó un comercial publicitario de su producto Actimel; yogurt que según expusieron, ayudaba a mantener las defensas de los niños, y reforzaba el sistema inmunológico del tracto gastrointestinal; hecho que alegaban haber comprobado científicamente. No obstante, La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido, tras dudar de esta información, investigó y comprobó que ninguno de los estudios presentados apoyaban lo que el anuncio televisivo afirmaba; esta expuso lo siguiente: “Actimel no funciona de la forma en que la publicitan. Lo único que podría hacer es mejorar el tránsito intestinal como cualquier otro yogurt.”
Por lo tanto, la marca Danone manipuló a los consumidores al brindarles una información totalmente falsa únicamente para vender un producto.
Fuente: DadoneAlimentaSonrisas
Información extraída de: Ayala, Marcos
Según el filósofo chileno Eugenio Yáñez Rojas (2003), otro recurso muy utilizado en la publicidad para manipular es la apelación al miedo; sentimiento vital de amenaza frente a un mal concreto que se trata de evitar a toda costa. Esta situación generalmente se da cuando se trata de productos destinados a prevenir enfermedades, riesgos de salud o peligros. El actuar voluntariamente se reduce cuando existe tal padecimiento, que puede llevar a la persona a realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuaría.
“La Publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales” – Código de Ética y El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)
Conoce más sobre el Código de Ética y El Consejo de Autorregulación
Publicitaria (CONARP)
Esta publicidad de la marca de productos bucales Listerine, muestra las supuestas consecuencias al no hacer uso de este producto, lo cual es totalmente falso ya que el mismo, aunque ayuda a mantener cierta higiene y buen aliento en la boca, no te priva de las caries y las recomendadas citas con el dentista cada determinado tiempo. Asimismo, muestran una inyección de gran tamaño así como los típicos aparatos que suelen producir dolor.
Fuente: Velilla,J
Actividad:
¿Consideras que los siguientes afiches publicitarios de Seguros Caracas manipulan al consumidor? ¿Por qué?
La publicidad subliminal
Con la publicidad subliminal Igualmente se manipula, ya que el individuo recibe el mensaje rápida e inconscientemente; haciendo que el contenido incida en sus emociones, pensamientos y conductas. Entonces lleva a cabo actos que comúnmente no haría.
Según el blog online Queespublicidad.com, la publicidad expresamente produce determinados estímulos en la audiencia para que el producto sea más deseable por sus potenciales compradores; pero cuando la publicidad es legal o ética no oculta esta intención y permite al público percibir conscientemente estos mensajes. El atractivo se reconoce claramente (sensaciones de poder, seducción, comodidad, tranquilidad, etc.) y las personas pueden elaborar un juicio crítico sobre lo que ven; comprenden el valor del bien más allá de la pieza promocional. De lo contrario, cuando están diseñados de tal forma que sólo se perciben las excitaciones en el nivel subconsciente, estamos ante un intento de manipulación de la mente humana, que intenta que las respuestas no puedan ser controladas por el individuo.
Cuando la manipulación ocurre, se habla de un mal uso de la comunicación. No se ve al hombre como persona, sino que se reduce a un mero comprador sin capacidad de pensar; y se rechaza por completo su dignidad.
Información extraída de: Queespublicidad.com
PERSUASIÓN: la verdadera clave del éxito
¿Qué tipo de publicidad se puede utilizar para lograr una atracción por parte del consumidor sin llegar a la manipulación?
R: Una que apele a la verdad; que se preocupe por mostrar hechos reales y comprobados, en vez de engañar al consumidor. De igual forma debe resaltar los beneficios, las funciones y las cualidades positivas del producto; así como persuadir y lograr la identificación del consumidor con la marca mediante la proyección de momentos inspiradores y cotidianos. Tales características se observan en los siguientes comerciales de Heineken, Hyundai y Ford.
“El trabajo de la publicidad no es vender, sino crear una conexión cultural entre los deseos del empresario y los del público”
– Philippe Michel
El Banco venezolano Banesco, hace uso de la persuasión con el comercial del “Cheque Cheque”. En este pretende llamar la atención mediante situaciones en las que el venezolano puede sentirse identificado; tales como esperar en una cola por la confirmación de un cheque de otra persona, o cargar grandes cantidades de efectivo por falta de una tarjeta. Claramente, se intenta tocar las emociones para vender un servicio determinado.
Asimismo, existen otras formas de persuadir sin necesidad de mostrar o hacer uso del producto como tal, si no que únicamente se hace referencia a la marca.
Adidas es un gran ejemplo con el siguiente comercial dirigido específicamente a la sociedad venezolana, con el cual logra captar sus emociones y por tanto lo persuade inteligentemente.
Coca-Cola: El genio de la persuasión
Actividad:
A continuación se presentan algunas publicidades de Doritos, YAYA Seguros y Open English. Reflexionar: ¿Manipulan o persuaden a su audiencia? ¿De qué manera? ¿Por qué?
SABÍAS QUE...
En el año 2009, cuando España pasaba por un momento de crisis, la marca Coca-Cola lanzó uno de los mejores comerciales persuasivos para hacer a las personas sonreir y olvidarse de los problemas por los que pasaban.
¡Míralo aquí!
“El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación” – Oliviero Toscani
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