PUBLICIDAD
“Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como parar el reloj para ahorrar tiempo” – Henry Ford
La publicidad es la forma de comunicación por una marca con el fin de dar a conocer un producto o servicio y lograr una venta transaccional. En función de lo que se desea promocionar, esta herramienta se adapta a un grupo de personas determinado; tal público específico se le conoce como target, que abarca a los consumidores y/o shoppers.
SABÍAS QUE...
Denominar a un anuncio publicitario propaganda es incorrecto, ya que esta palabra se refiere únicamente a la promoción de campañas políticas o puntos de vista. Para nombrar correctamente una publicidad televisiva se debe utilizar el término comercial.
“No basta con hacer productos buenos. Tienes que hacer que la gente se entere de lo que estás haciendo” – Phil Knight
La comunicación acerca de una colonia Hugo Boss, dirigida a hombres mayores de edad, debe estar enfocada a ellos para que el mensaje logre su objetivo. Por lo tanto, debe resaltar las experiencias de vida de esta audiencia como lo es el mundo corporativo.
Fuente: TotalPacker
Fuente: Matthews, Clay
Por su lado, el target de Nike se caracteriza por personas deportistas y que cuidan de su figura, debido a esto la comunicación de sus productos debe estar dirigida a dicha audiencia.
Target – Consumidor – Shopper
Personas que tienen sentimientos, preocupaciones, percepciones, necesidades y sueños, interesados en el producto o servicio de una marca, y a quienes va dirigido el ejercicio publicitario. Por tanto, están expuestos a los medios de comunicación.
“A la gente le gusta sentir, sea lo que sea” - Virginia Wolf
El consumidor es la persona que utiliza el producto. Por su parte, el shopper es quien lo compra pesonalmente en los puntos de venta.
La publicidad como una estrategia
Actividad:
¿Cuál sería el target para las siguientes marcas?
a. Herbalife
b. Ávila Burger
c. Productos Mr. Músculo
“La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad” – Jef Richards
En el mundo de hoy es muy difícil no verse influenciado por la inmensa cantidad de campañas y anuncios que día a día visten nuestro alrededor; en la autopista, en los taxis, en el metro, en la televisión, la radio, el cine, el periódico, las redes sociales, en las escaleras mecánicas, e incluso en las portadas de nuestros cuadernos de estudio.
Esto se debe a que las empresas buscan constantemente posicionar sus marcas en la mente del público, y lo llevan a cabo por medio de una técnica comunicacional muy poderosa, la publicidad.
Si bien la mayoría de las veces coinciden, existen situaciones en donde no concuerdan; como en el caso de los productos para bebés, pues el niño es el consumidor y la mamá el shopper. En consecuencia la publicidad tendrá que dirigirse a las madres y no a los hijos.
Otro ejemplo se observa en los alimentos para mascotas, donde el animal consume y el dueño compra. La comunicación de la marca Purina Cat Chow, va dirigida a las personas que tienen gatos.
Una marca, en una campaña publicitaria, puede hacer uso de solo una de sus funciones, así como de las tres conjuntamente. Todo depende de cómo está posicionada, cuánto la conoce el consumidor y cuál es el mensaje.
Esta herramienta de comunicación tiene tres finalidades fundamentales: Informar, persuadir o recordar sobre un producto o servicio; y así transformarlo, por medio de diversas técnicas, en una verdadera satisfacción de las necesidades del consumidor. Por el contrario, intentar vender una falsa necesidad transgrede los límites de la ética.
La Publicidad de tipo informativa
Este tipo de publicidad se dirige al lado racional de lo que se promociona; funciones, utilidad, precio, y principales atributos. Se implementa principalmente en productos o servicios que ingresan nuevos en el mercado, y se quieren dar a conocer.
No obstante, existen también en el mercado marcas líderes que hacen uso en su mayoría de la publicidad de tipo informativa, ya que para ellos es de suma importancia hacer énfasis en las cualidades físicas de sus productos, y destacar sobre su la competencia.
Apple, siendo una de las compañías líderes en el mercado, la utiliza y se caracteriza por hacer uso de una publicidad limpia, simple y efectiva. Con ella busca principalmente resaltar las cualidades de su producto, sus funciones, su utilidad, las nuevas innovaciones, entre muchas otras.
Fuente: Burnetto,V.
Publicidad vs. Propaganda
La diferencia entre la publicidad y la propaganda es que con la publicidad se busca una venta transaccional de un producto o servicio por parte de una marca, mientras que la propaganda se refiere a campañas políticas.
“Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico”
– Philip Kotler
No obstante, mostrar solo lo racional del producto sería como dejar por fuera el lado divertido del mundo de la publicidad
La Publicidad Persuasiva
La comunicación en la publicidad persuasiva se utiliza con el fin de lograr la preferencia de la marca por parte del target. Debido a esto, va dirigida a despertar emociones por medio de escenarios de la vida real, de manera que el individuo se sienta atraído y sienta empatía e identificación con el producto o servicio.
Marcas líderes en el mercado, como Volkswagen, Coca-Cola y Dove pueden tomarse la libertad de dejar de lado el contenido de carácter informativo para enfocarse en uno emotivo; esto se debe a que el público ya las conoce cabalmente.
En contraste, cuando una marca, producto o servicio nuevo entra al mercado y decide hacer uso de la publicidad persuasiva, debe incluir en su mensaje la función de su producto o servicio (publicidad informativa) para que el público lo conozca. De esta manera utilizará ambas publicidades en su comunicación.
Maybelline, a pesar de ser una marca líder de cosméticos para mujeres jóvenes, al introducir un producto nuevo en el mercado, como lo fue su labial Super Stay 14 horas, lanzó una campaña publicitaria informativa y persuasiva, mostrando el beneficio y uso del producto, así como escenas de la vida real persuadiendo al consumidor y logrando su identificación.
Por otro lado, la marca Mercedes Benz introdujo un carro nuevo, el C- Class, este entra al mercado con un beneficio único, el de evitar los choques al frenar automaticamente el vehículo antes del impacto. A pesar de ser una marca líder, debe explicar qué hace este producto nuevo y qué ofrece, pero a la vez utiliza la persuasión con los niños que aparecen en el comercial, generando una empatía con el consumidor.
Reflexiones finales
Tanto la publicidad informativa como la persuasiva buscan transmitir las fortalezas del producto. Por su parte las principales diferencias se encuentran en la técnica que se utiliza para hacer llegar la información, enfocándose la informativa en los hechos, y la persuasiva en apelar las emociones de los consumidores a los que se dirige.
La Publicidad recordatoria
Este tipo de preguntas nos las hacemos constantemente en nuestras vidas, tras enfrentarnos diariamente a una cantidad de información desproporcionada. El hombre difícilmente recuerda cada uno de los productos que las marcas intentan vender por medio de la publicidad. Es por ello que esta técnica comunicacional cumple un rol muy importante, el de recordarle al consumidor que existe el producto, su utilidad, importancia y necesidad.
Esta técnica puede ser utilizada por las marcas que el consumidor poco recuerda y están cerca de salir del mercado. Tal es el ejemplo las aguas saborizadas de Minalba.
De igual forma se encuentran algunas marcas líderes como por ejemplo BMW. A pesar de que sus productos se venden solos estos deben seguir trabajando para mantenerse en la mente del consumidor, y de esta forma lo prefiera sobre la competencia.
Signos en la publicidad
¿Qué es un signo? Recordemos... Conesa y Nubiola (1999) señalaron que, "la noción de signo no se basa en la identidad o en la equivalencia entre significante («gato», «cat», etc.) y significado (un gato real o la definición de «gato»), entre expresión y contenido, sino en la interpretación,” posible a través del pensamiento de los seres humanos.
El mundo de la publicidad está lleno de signos, ya que cada imagen tiene una función representativa que permite establecer una conexión directa con el objeto y a su vez una interpretación por parte del ser humano. Con la actividad publicitaria se logra estar en el lugar del producto o servicio que se desea vender.
Según Conesa y Nubiola (1999), un signo es aquello que al conocerlo nos hace conocer algo más. Estos a su vez funcionan como instrumento que ponen al universo al alcance de los intérpretes pues hace posible que pensemos lo que no vemos, ni tocamos.
¿Qué piensas cuando observas esta imagen?
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Hamburguesa
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Papitas fritas
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Comida rápida
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Todas las anteriores
“La publicidad es el factor y fuerza moral más grande de nuestra vida pública”– Joseph Pulitzer
Es de suma importancia que profundices tus conocimientos
Conoce más información acerca de los signos a través de estos enlaces.
“Todo signo tiene en mayor o menor proporción este triple carácter icónico, indéxico y simbólico, pero difieren en cuanto a la dominación de una característica sobre las otras dos"
– Charles Sanders Pierce
PEIRCE, C. S., Collected Papers of Charles Sanders Peirce, Ed. por C. Hartshorne, P. Weiss y A.Burks, Harvard University Press, Cambridge 1936-1958
En el isotipo de Apple, prevalece el símbolo ya que es una compañía de innovación tecnológica que no tiene nada que ver con una manzana pero se decidió utilizar este isotipo por un acuerdo cultural, un convenio. Sin embargo hay existencia del ícono ya que la imagen representativa del isotipo (una manzana) concuerda con el nombre de la empresa: Apple (manzana en inglés).
El isologo de Starbucks se conoce como un símbolo ya que no tiene relación con lo que vende, por lo que se representa a través de un convenio.
En el isologo de la empresa Burger King hay presencia de los panes de una hamburguesa y esta es vendida en sus tiendas, por lo tanto es ícono ya que comunica lo que vende. Sin embargo las palabras Burger King son símbolos, convenios. Asimismo la corona característica de BK se trata de un símbolo porque forma parte de un convenio entre esta y lo que se vende.
En el mundo de la publicidad, para lograr los objetivos planteados exitosamente, es de suma importancia que se tomen en cuenta ciertos elementos básicos. A continuación te mostraremos los 7 mandamientos de la publicidad segun Ogilvy:
Los verdaderos héroes
No cabe duda que en el mundo de hoy la publicidad juega un papel importante en nuestras vidas, no solo nos encontramos rodeados de ella sino que las marcas nos influyen y configuran el ser. Sin embargo el poder lo llevan los consumidores, estos son los que deciden y son los verdaderos protagonistas de la historia al elegir los productos y servicios de su preferencia. Por lo tanto, una marca debe estudiar y enfocarse en sus consumidores para lograr una campaña publicitaria exitosa con el mensaje adecuado. Es así como la estrella de un comercial de televisión es el que la ve y no el producto o servicio como tal.
De igual forma es un hecho que se ha vuelto cada vez más complicado acercarse a los consumidores, ya sea por la falta de tiempo, interés en otras cosas, o por la notable competencia de las miles de marcas para llamar la atención. La manera más efectiva de establecer una relación cercana a este es por el entendimiento y la comprensión de sus necesidades, deseos y aspiraciones.
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos” – Philip Kotler
“Una marca ya no es lo que contamos al consumidor. Es lo que los consumidores se cuentan unos a otros qué es.” – Scott David Cook
Empresas Polar nace en Venezuela en el año 1941, y desde entonces asumió un compromiso por ofrecer productos básicos de calidad y de primera necesidad del venezolano. Asimismo nace junto a esto un importante ejercicio voluntario con la sociedad. Los primeros beneficiarios fueron sus trabajadores, junto a las familias de los mismos, así como las comunidades cercanas a sus plantas industriales. No obstante, la evolución de la sociedad hizo que la empresa decidiera crear La Asociación Civil El Puntal, que posteriormente a petición de los propios trabajadores se convertiría en Fundación Polar.
En un principio esta se dedicó a las necesidades humanas básicas, y a ciertos esfuerzos en otras áreas como la ambiental, científica, cultural, de educación, salud y agrícola. Unido a ello, la fundación ha realizado importantes donaciones a varias instituciones; ha apoyado el deporte del país; y ha editado un gran volumen de textos que han servido de apoyo en los programas sociales.
Empresas Polar hoy en día sigue siendo una de las marcas más grandes y reconocidas, así como de mayor identificación y fidelidad por parte del venezolano. Esta ha logrado a lo largo de los años comprender verdaderamente las necesidades, deseos y aspiraciones de la sociedad. No solo por la gran cantidad de labores sociales, sino por el fuerte compromiso por llevar los productos de la Canasta Alimentaria a la mesa.
En el año 2011, tras cumplir 70 años en el país, la empresa líder lanzó una campaña llamada “Pa lante” que refleja a perfección la relación de cercanía y entendimiento con su público: Venezuela. En esta hacen uso de un lenguaje coloquial y de varios personajes propios que disfrutan el deporte que los caracteriza, el béisbol.
