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UN MODELO COMUNICACIONAL
Cada momento e instante de nuestra vida está determinada por la comunicación. Diariamente, nos desempeñamos como emisores, y como receptores; realizamos diversos actos de expresión e interpretación de mensajes por medio de variados canales. A través de este proceso, establecemos relaciones humanas; compartimos contenidos cognoscitivos; intercambiamos ideas y áreas de interés; enseñamos y aprendemos; transmitimos emociones y motivamos acciones.
Gracias a la percepción, los seres humanos somos capaces de conocer el mundo, lo ajeno; de recibir información de nuestro entorno. En la aprehensión de la realidad, los sentidos externos (la vista, el olfato, el oído, el tacto y el gusto) e internos (sensorio común, imaginación, la memoria sensible y la cogitativa) cumplen un papel crucial. Sin embargo, diversos factores; tales como la cultura, la familia, la educación, los valores, entre otros; influyen en la forma en que cada persona capta lo que la rodea.
Fuente: Wix
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“No hay nada en la mente que no haya estado antes en los sentidos”
– Aristóteles
La percepción visual es aquella interpretación que se produce internamente a partir de un estímulo captado por el sentido de la vista. No obstante, se ha comprobado que dos personas pueden percibir algo totalmente distinto, a pesar de estar viendo la misma imagen. En este fenómeno influyen diversas variables, tales como la cultura, educación, inteligencia, edad, entre otros. Para explicarlo se han planteado diversas teorías y se han creado distintas figuras que lo ilustran.
¿Una mujer joven o una anciana?
La obra “Mi mujer y mi suegra" del dibujante inglés W. E. Hill, publicada en 1915 por la revista estadounidense Puck, es una de las figuras ambiguas más reconocidas; y quizás una de las más utilizadas para explicar las ilusiones ópticas; las diferentes formas en que puede ser percibida una misma realidad.
Publicidad como modelo comunicacional
1. La marca como emisor
Comunica acerca de su producto o servicio, con la intención de que sea utilizado y comprado por el target. La marca va más allá del nombre; es también el reflejo de la identidad de la empresa, su elemento diferenciador otorgándole un factor único.
“Una marca se identifica por la atracción que trae” – Economic Times
La competencia es cada día mayor; existe una gran cantidad de marcas en el mundo. Por lo tanto son los consumidores quienes deciden cuáles prefieren.
Red Bull como marca innovadora
En Tailandia, en 1970, un inversionista tailandés Chaleo Yoovidhya, fundó una empresa farmacéutica; fue en ese momento cuando detectó una oportunidad en el mercado, la creación de una fórmula energética llamada Krating Daeng (“Toro Rojo”), que le permitiría a los camioneros, campesinos y trabajadores nocturnos, mantenerse despiertos durante toda la noche. La nueva bebida se vendía en un envase de vidrio tradicional de jarabe, con una etiqueta en la que se enfrentaban dos toros rojos.
En 1982, Dietrich Mateschitz, Director de marketing internacional de Blendax (una empresa fabricante de pasta dentífrica), decidió comercializar el popular producto asiático en Austria; luego de haberlo ingerido para superar su jet lag.
Entonces, Mateschitz contactó a Chaleo con una propuesta. En 1984 constituyeron una nueva empresa que sería conocida internacionalmente como Red Bull; la traducción al inglés de “Krating Daeng.” En 1987, lanzaron la bebida en Austria, pero en un envase metálico y con ingredientes adaptados a las normas y gustos europeos. Paso siguiente, se enfocaron en promocionarla, de la mano con la Fórmula 1 (Red Bull Racing), y mediante la popular campaña “Red Bull te da alas.”
“ Hoy en día es una de las bebidas más populares del mundo, con más del 50% de cuota del mercado de bebidas energéticas en Estados Unidos, porcentaje que en algunos países llega al 80%” (Barba, 2012). Hoy en día, los clientes principales de la marca son jóvenes y deportistas.
2. El mensaje publicitario
Aquello que se desea comunicar para lograr el objetivo; la venta de algún producto o servicio. Va ligado al tipo de publicidad ya sea informativa, persuasiva o recordatoria.
Actividad:
¿Cuál consideras que es el mensaje que quiere transmitir este comercial argentino de la marca de cerveza Quilmes?
3. El canal es el medio
Para comunicar el mensaje se requiere de un medio de comunicación. La elección del canal forma parte de la estrategia publicitaria, pues de este depende en gran medida que el contenido llegue de la manera más efectiva al target. Diversos criterios deben ser considerados; entre ellos el tipo de alcance, el poder adquisitivo de la organización y el tipo de mensaje que se desea dejar en el público.
- Medios convencionales o ATL (Above the line o Sobre la línea)
Propagación del mensaje a través de medios tradicionales que tienen un alcance masivo. Se utilizan con la finalidad de alcanzar el mayor número de audiencia posible haciendo uso de la innovación y creatividad, por lo que implican un alto costo. Estos medios son los siguientes:
- Medios alternativos o BTL (Below the line o Bajo la línea)
Propagación del mensaje a través de medios que van dirigidos a segmentos muy pequeños y específicos del mercado. La intención consiste en vincularse con el receptor mediante contenido personalizado y su interacción con la marca a través de formas no convencionales; de manera que se establezca una relación directa, y se logre un mayor impacto en el público objetivo. Estos medios son los siguientes:
Es importante utilizar la innovación y creatividad en el BTL como vemos a continuación
La técnica de emplazamiento publicitario (product placement), consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de un medio audiovisual; ya sea en un programa
o serie de televisión, película, video musical,
telenovela, videojuego, etc.
Conoce sobre algunos casos en series y películas americanas.
Ancla 2
Con la globalización junto a la comunicación 2.0 (redes sociales) se ha cambiado la forma de hacer publicidad. Con internet, las marcas han logrado penetrar en nuevos y maravillosos mercados, que antes les eran inaccesibles.
La publicidad en las redes sociales
Pese a los grandes alcances que pueden llegar a tener los medios tradicionales de la publicidad; como en el caso de la televisión, que sigue siendo el líder y el más poderoso de todos los tiempos; en el mundo de hoy, incluso hasta las marcas más grandes, están haciendo uso importante de la comunicación 2.0.
La publicidad directa por medio de las redes sociales está creciendo significativamente. Dentro de ella se pueden encontrar tres activos importantes, frente a otras formas de publicidad. Estos son la microsegmentación, la difusión orgánica y la familiaridad.
Gracias a la constante interacción por parte de los usuarios, sus actos y declaraciones en cada una de las redes sociales, las empresas interesadas logran captar con mayor exactitud al público que realmente le interesa su producto o servicio. A este hecho, en el que se establece una división del mercado hacia uno sumamente reducido, se le llama microsegmentación.
Otro beneficio de la publicidad en los medios es la difusión orgánica, que significa que los usuarios pueden interactuar libremente con los anuncios. Cada primera conexión brinda la posibilidad de una nueva redifusión del contenido. Y por último, la familiaridad se refiere a que, al aparecer, cuando una imagen es compartida por un usuario conocido hace que la publicidad de la imagen sea menos invasiva, llevando como resultado a que haya más posibilidad de aceptación e interacción con el contenido expuesto. Si se comparte una información de Apple, es mejor aceptada si proviene de alguien conocido que de la empresa como tal. La publicidad no es directa por lo que tiende a ser menos invasiva para el usuario.
Ancla 1
Actualmente, con el fin de dirigir las comunicaciones especialmente a personas interesadas en la marca, y recibir respuestas con mayor efectividad, las empresas utilizan mecanismos como Custom Audiences para Facebook, y Tailores Audiences para Twitter. Tales sistemas les permiten localizar a los usuarios con mayor atracción por sus productos o servicios, mediante los registros sobre qué les gusta, qué aplicaciones usan, con quiénes se relacionan, qué publican en Twitter, cuáles son sus intereses, qué etiquetas utilizan, entre otros.
Hacer uso de las redes sociales para publicitar un producto o servicio suele ser muy sencillo, además de gratuito, es una gran ventaja. No obstante, hay cinco puntos claves que no se pueden pasar por alto, si se busca alcanzar el éxito.
Unlock the 007 in you / Libera el 007 que llevas dentro
La marca tradicional Coca-Cola, en el año 2012 en el Reino Unido, realizó una nueva iniciativa de Marketing con el lanzamiento de una poderosa campaña publicitaria de su Coca-Cola Zero, la cual apoyaba la próxima película de 007 llamada "Quantum of Solace". La misma era una de las películas más esperadas del año, razón por la cual Coca-Cola aprovechó la mejor oportunidad en el mercado para enfocarse en ella y captar la atención del público. La bebida la bautizaron con el nombre “Zero Zero Siete” honorando a James Bond. Con este hecho las botellas y las latas de las bebidas Zero, así como las publicidades, fueron totalmente rediseñadas adaptándose al lanzamiento de una de las películas más preferidas por la sociedad.
Para lograr un alcance mayor, la marca realizó y registró un reto, luego difundido por Internet, en la Estación Central de Antwerp en Bélgica. El objetivo de la difusión en las redes soaciales del video era crear conversación acerca de la bebida y el estreno de la película, así como sus publicidades. De esta manera, lograron generar empatía con el público tras su éxito.
Entérate sobre la campaña online de Flips realizada en Venezuela por la agencia de publicidad ARS
“El Social Media ofrece nuevas oportunidades para activar el entusiasmo por las marcas”– Stacy DeBroff
En las redes sociales se han potenciado nuevas formas de marcas, las personalidades y blogueros. Tal es el caso de Sascha Fitness; referencia de salud, belleza y bienestar en Venezuela. Ella, en el ámbito de ejercicio físico dentro del país, y muchos otros en diversas áreas, son conocidos como influencers digitales, ejemplos a seguir para sus fanáticos. Como consecuencia del poder y efecto en sus determinadas comunidades, diversas marcas los contratan para que publiciten sus productos o servicios en línea.
Objetivo: El público fanático de estas celebridades querrá obtener el producto o servicio utilizado o visitado por él o ella.
Chiara Ferragni, conocida como una de las blogueras más populares del mundo de la moda, cambió completamente su estilo en cinco años. Hoy en día aparece utilizando ropa de marcas costosas, y muy diferente a lo que usaba anteriormente. ¿Esto es correctamente ético o no? Chiara genera una gran duda acerca de la realidad de sus gustos de moda, ya que, lo que se consideraba su estilo en un pasado, ha cambiado significativamente. No sabemos si son de su preferencia o únicamente las utiliza por el beneficio económico que le genera.
El influencer manipula a la audiencia en el momento en que utiliza y muestra una marca a sus fanáticos como su “preferida” para que estos la compren, cuando en realidad no se acerca al gusto de dicha celebridad, y únicamente la publicita por el beneficio económico que le genera. Al hacerle creer una falsedad al consumidor se le está manipulando únicamente para lograr la venta de productos y servicios.
4. El target como receptor (consumidor y shopper)
Quien recibe el mensaje del producto o servicio publicitado define si dicho mensaje fue exitoso o no; solo se logrará el objetivo de la marca si compra y utiliza lo que se vende.
5. El Contexto o Entorno
Para que el modelo de comunicación sea efectivo y cumpla debidamente su función dentro de la sociedad, debe obligatoriamente considerar y analizar el contexto en el que se desenvuelve; solo si toma en cuenta la cultura, política, economía y aspecto social de la sociedad a la que se dirige, podrá lograr la identificación y vínculo con el público objetivo, y aportarle un bien al mismo. Acá entra también la importancia de conocer la competencia, la realización de la obligatoria investigación de mercado, que la conducirá a destacarse y sobresalir.
Líder en el mundo de los cosméticos, L'Oréal abraza un abanico de marcas como Maybelline New York, Lancôme, Vichy, La Roche Posay, Elvive, Kerastase, L'Oréal Paris, entre otras. Según INSEAD, la compañía se enfrentó a un gran reto en el mercado de China debido a que los cosméticos eran vistos como superficiales, innecesarios y potencialmente perjudiciales para la piel. Por lo tanto, únicamente entre el 10% y el 15% de productos de belleza eran vendidos.
Como las mujeres crecieron sin tener contacto con estos artículos, las marcas debían enseñarles sobre sus beneficios, usos y rutinas. El resultado de esto generó un mercado de consumidores “mente abierta”, donde era bien visto que los hombres cuidaran de su piel; algo menos usual en la cultura americana y europea.
El 70% de las ventas mundiales de la línea Men Expert de L'Oréal Paris correspondía a los consumidores chinos. Por esto, las campañas publicitarias de L’oréal, dirigidas a hombres, es mucho más fuerte en el país asiático que en otros lugares.
La generación joven de esta nación era significativamente más receptiva a productos cosméticos en contraste con la de mayor edad; mientras que el promedio del consumidor en China era de 20 años, en Europa era de 50. La causa de estas tendencias se halla en parte en el deterioro del clima y del ambiente en China por el rápido progreso de la urbanización; muchas ciudades sufrieron la contaminación del agua y el aire; lo que estimuló el crecimiento del número de consumidores de productos del cuidado de la piel, como medida de protección.
China vs. América
En el momento en que L'Oréal ingresa a un mercado, estudia la cultura de la sociedad, los comportamientos de los consumidores; así como sus intereses, gustos y hábitos; para asegurar el éxito de las campañas publicitarias y la venta de los productos.
En la cultura china, el color blanco y la palidez de la piel es de gran importancia; y simboliza pureza y pulcritud. Por lo tanto, la empresa siempre busca vender un maquillaje simple y ligero a través de un rostro pálido; y resalta el efecto mediante las cremas.
En América y Europa ocurre lo contrario, el color bronceado destaca más y es más admirado. Por lo tanto, L'Oréal depende de la cultura y el contexto para la elaboración de sus publicidades, ya que únicamente enfocándose en el entorno tendrá éxito y logrará la identificación con los consumidores.
¿Mujeres con cabellos lisos u ondulados?
Elvive, una marca de champú de L'Oréal garantiza el cuidado del cabello liso de los consumidores chinos; mientras que en América introducen aceites y champús que ayuden a la suavidad del cabello ondulado, pues este es más usado en el continente.
6. Feedback
Tras el lanzamiento de la campaña publicitaria de una marca, se debe prestar atención al feedback del público, bien sea positivo o negativo. La respuesta se observa en la reacción del público hacia lo publicitado y corresponde igualmente a las sugerencias e ideas que tengan con respecto al producto o servicio.
Entérate sobre la crítica que le hizo el público mexicano a una campaña publicitaria de
Coca-Cola
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