Ejemplo de campaña (real) de intriga permitida en Venezuela

Un país lleno de M’s

En el año 2004 la empresa española de telecomunicaciones Telefónica llegó a Venezuela luego de comprar Telcel, marca que ya se había posicionado como el cuarto operador móvil del país y presentaba bastante popularidad entre los venezolanos. En consecuencia, la idea de calar en el mercado venezolano, tal como lo había logrado su antecesora, se concibió como una tarea sumamente difícil.

El mes de abril de 2005 el mundo de las telecomunicaciones cambiaría su rumbo en todo el mundo, pero específicamente en Latinoamérica, con el lanzamiento de la nueva marca Movistar de Telefónica. Para esto se necesitó del arduo trabajo de muchos equipos y de muchas áreas, entre estas la publicitaria. Se llevaron a cabo tres grandes campañas; una de intriga para crear expectativa; una de revelación que debía reflejar juventud y mucha cercanía; y una última de mantenimiento, la cual debía comunicar que esta nueva marca venía para quedarse y ofrecer nuevos beneficios.

Tras el lanzamiento, y con este nuevo reto por delante, se debió ejecutar en cada una de las fases una estrategia publicitaria no tradicional de tipo impactante, creativa pero sobre todo, sumamente invasiva. La misma pretendía que cada cliente tuviera por lo menos diez contactos al día con la marca.

Una de las acciones de la impresionante campaña de intriga llevada a cabo en Venezuela fue la de cubrir cientos de muros, paredes, postes, kioscos, taxis, entre muchos otros puntos con frases que terminaban en "ME", y con una gigante letra "M" de color verde o azul. Asimismo, muchos centros comerciales del país fueron invadidos por publicidades de Movistar, así como las páginas de la prensa nacional. Con la repetición constante en los distintos medios de comunicación de la canción “Walking on Sunshine”, interpretada por el grupo Katrina & The Waves, lograron que con el tiempo muchas personas al oírla pensaran inmediatamente en Movistar, y la marca se posicionara en la mente del consumidor.

El bombardeo   constante   de   eslóganes  como “llámaMe”, “sígueMe”, “alégraMe”, “bésaMe”, entre otros, llamó la atención y dejó una huella en las principales ciudades del territorio a conquistar. También debe mencionarse como parte de esta estrategia la organización del concierto M, evento que trajo a nuestro país reconocidos artistas internacionales; tales como, Hilary Duff, Maná y la Oreja de Van Gogh.

En total se ejecutaron 460 acciones, e intervinieron más de 10.000 trabajadores para ser posible el cambio de marca en el país de forma exitosa. Es evidente que este hecho formó parte de una gran estrategia de mercadeo y publicidad, misma que debía ser llevada a cabo para que Movistar entrara inconscientemente en la mente del consumidor.

En definitiva, se resalta que los clientes de Telcel no dudaron en aceptar ahora a la nueva marca. De igual modo sus ventas incrementaron en un corto período de tiempo gracias al buen uso de la estrategia publicitaria, que a pesar de que fue invasiva e intensiva no generó un rechazo ni ruido sino lo contrario; formó una nueva relación, muy cercana con sus usuarios.