top of page
HISTORIA Y EVOLUCIÓN
La publicidad a través del tiempo
La publicidad no siempre ha sido igual a la que conocemos hoy en día. De lo contrario, esta ha sufrido a lo largo de los a ños muchos cambios, ya que se ha tenido que adaptar a la evolución de la humanidad.
Ya en etapas remotas de la historia, aparecieron indicios de esta técnica comunicacional.
En la Grecia Clásica, los comerciantes nómadas hacían uso de la voz, acompañada de instrumentos de cuerda o percusión, para anunciar la venta e intercambiar mercancías.
En el Imperio Romano surgieron los “Libellus”, unos papiros que se adosaban a los muros para difundir mensajes oficiales, e informaciones sobre venta de esclavos, espectáculos, entre otros temas de interés público
En la Edad Media apareció el “pregonero”, que por medio del sonar de las trompetas, se llamaba la atención de la gente, antes de transmitir ordenes y deseos de los nobles.
Las Xilográficas; usadas por la iglesia en días festivos; fueron grabados con manuscritos que se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos; de esta forma permitían obtener cierto número de reproducciones en un pergamino.
Información extraída de: Thompson,I
Su evolución tomando como ejemplo el campo automovilístico
En el año 1914 Henry Ford lideraba el mercado de automóviles con su poderosa compañía Ford Motor Company. Como parte de su estrategia para convertir el carro en un producto de alcance para todos, decidió reducir los costos y fabricar el clásico modelo Ford T únicamente en color negro; para lo cual dejó a un lado los tradicionales rojo, verde, azul y gris.
Fuente: Martínez, T
No obstante, con el rápido desarrollo industrial, surgieron también las competencias. A partir de 1940, tomó fuerza la publicidad entre las marcas rivales que buscaban la preferencia de los consumidores. En ese tiempo los anuncios tenían un enfoque exclusivo en el producto o servicio que se buscaba vender; razón por la cual le daban suma importancia a explicar con detenimiento las características de aquello publicitado.
La oferta se hizo mucho más amplia que la demanda. Sin embargo, con la llegaba de los años 60, las compañías debieron establecer estrategias de segmentación de mercado para diferenciar sus productos. En este punto se dejó de producir en masa, y se iniciaron campañas que toman en cuenta los atributos y características del producto para el público al que especialmente va dirigido. Con ello se empezó a entender cómo piensa el consumidor.
Poco antes del año 2000, a pesar de que la publicidad seguía mostrando principalmente el producto, las empresas empezaron a buscar la identificación del consumidor; plasmar tanto un lado racional como emocional
Con esto las marcas se dieron cuenta de la importancia de tocar el ámbito sentimental; la asociación de emociones con la marca es mucho más fuerte y duradera en la mente que el simple recuerdo de los atributos.
En el año 2000 BMW lanzó un comercial que marcaría un hito en la historia de la publicidad en España; en esta se ve claramente cómo el protagonista ya no es el producto sino el consumidor. Para ello buscaron captar la atención del público reflejando escenarios inspiradores y de la vida cotidiana.
Otro ejemplo similar es un comercial español de Mercedes Benz, en el que se muestran escenarios y momentos de la vida real para atraer al espectador y lograr la empatía con el producto.
El tiempo actual se caracteriza por el auge de las redes sociales o la comunicación 2.0. La publicidad ha debido adaptarse a esta realidad ejerciendo, entre otras cosas, técnicas más específicas para captar a su público; tales como la microsegmentación.
Ahora los verdaderos héroes de la publicidad son los consumidores y no el producto; quienes como tienen poder de decisión, se les pides que opinen y participen. Un ejemplo de esto es un comercial lanzado en el año 2014 por la marca Ford.
Información extraída de: Martínez, T
La publicidad de nuestros abuelos
Con el descubrimiento del petróleo en el año 1859 surgió la industrialización en Estados Unidos. Este proceso histórico caracterizado por la precoz mecanización de la mano de obra provocó la producción de bienes a gran escala y la formación de una sociedad de consumo.
Grandes nombres, tales como John Rockefeller (industria petrolera), Henry Ford (Ford Motor Company), John P. Morgan (General Electric Company), Graham Bell (AT&T), entre otros, se dieron a conocer en esta etapa.
Se trató de los creadores de grandes imperios comerciales que convirtieron al país americano en un monopolio tan grande que llegaron a tener más poder que el propio Estado. Asimismo, empezó una fuerte competencia entre grandes empresas, y con ello, grandiosas campañas que marcaron un hito en la historia de la publicidad.
Fuente: Infoalain
Edward Bernays fue un periodista y publicista de oficio. Nacido en Austria (1891) y criado en EE.UU., se encargó de llevar a cabo increíbles y numerosas campañas publicitarias que fueron sumamente exitosas en su momento. A su vez como sobrino de Sigmund Freud, el padre del psicoanálisis, hizo uso clave de las concepciones sobre el inconsciente, la sexualidad y la agresividad, como táctica para manipular a sus públicos.
Asimismo promovió el consumo del cigarro con la marca Lucky Strike, que se presentaba como un espacio de descanso en tiempos de guerras para los hombres, y un símbolo de autoafirmación para las mujeres. Es importante mencionar que en aquel tiempo no se conocía las consecuencias del cigarrillo como hoy en día.
La publicidad a finales del siglo XIX y principios del XX era totalmente diferente a la de hoy en día. El uso de elementos como el miedo, la sexualidad y la agresividad eran comunes para lograr posicionar las marcas en un mercado de fuertes competencias. Es ese tiempo gran parte de las personas creía todo lo que veía y escuchaba, ya que no se tenía el mismo acceso a la información que hoy tenemos. No obstante, tras vivir una época donde no se sabía con precisión qué era verdad y qué estaba alterado o manipulado, surgieron como respuesta a este hecho grandes personajes como Basil Clarke e Ivy Lee (conocidos como los fundadores de las Relaciones Públicas). Estos hacen por primera vez mención a la importancia de un orden, moralidad y código ético dentro del mundo de la publicidad.
IIvy Lee le dio importancia a la honestidad, pues proclamaba que se podía hacer publicidad siempre y cuando no se intente falsear la realidad. “Peleemos con ideas pero diciendo la verdad”. Tras estos nuevos movimientos éticos, se empezó a buscar limpiar el nombre de muchas empresas.
Fuente: Wikipedia
La publicidad y la dignidad humana
Tal como hemos estudiado, la publicidad trata de una técnica persuasiva y comunicacional que va dirigida a un público conformado por personas que poseen, por su condición natural, una dignidad. La gente apoya cada una de sus decisiones en la información recibida por su entorno, lo que incluye a los medios de comunicación. Ahí radica la responsabilidad de un publicista, como gran influyente en las acciones humanas y en la sociedad en general.
Es por ello que quien se dedique al ejercicio de la publicidad, debe asumir un gran compromiso; apuntar siempre al lado racional del público; y respetar su derecho a la libre elección, su libertad y su condición humana. De lo contrario, cuando un mensaje se altera para manipular a su destinario, se atenta contra la esencia de la persona, y se reduce en un mero consumidor.
Según Blazquez (1994), cualquier tipo de manipulación humana implica la ausencia y supresión de la capacidad crítica del manipulado. Se le denomina así en tanto que la persona, tras una previa destrucción de su capacidad de reacción defensiva, es manejada por otro. Su conducta personal y esencia misma son vaciadas por un ser que solo le interesa conseguir sus fines propios. Entonces se presenta una distorsión del orden natural del individuo al perder su capacidad de elección y parte de su libertad; por lo tanto, termina por ser visto como un objeto más.
Cuando los medios de comunicación utilizan la manipulación llegan a trastocar los datos de la forma más sutil para que se dé un sentido distinto al original. Esto ocurre en función a unos intereses por parte del emisor, que termina por ignorar la identificación del receptor como persona.
Fuente: Celia.C.C
Anímate a investigar más sobre el tema de la dignidad en la publicidad
Un caso para recordar
Durante los años treinta, American Tobacco, una de las compañías cigarreras más poderosas del momento en Estados Unidos, se enfrentó a un gran reto al buscar ganarse el 100% del mercado. Para ello buscaban vender la marca “Lucky Strike” tanto a un público femenino como masculino. Sin embargo, en aquella época era mal visto que una mujer fumara, por lo que la empresa tuvo que desarrollar una fuerte estrategia para cambiar por completo esta visión, y aumentar sus ventas.
Fuente: Sotoro,D
Con el objetivo en la mira, se le delegó la tarea a Edward Bernays. Para ello, aprovechó los movimientos feministas del momento, y contrató a diversas mujeres; entre ellas, famosas actrices, modelos, celebridades; para que salieran en conjunto a fumar, e hicieran una representación de la Estatua de la Libertad, la cual posee una antorcha en su mano.
El movimiento, llamado “Torches of Freedom”, fue llevado a cabo alrededor del Desfile de Pascua en Nueva York donde se resaltaban los derechos, capacidad de elección y libertad del género femenino. Tras este inesperado suceso, la prensa llenó sus portadas con fotografías de mujeres fumando, generando una realidad que ya no tendría vuelta atrás.
Fuente: LTPR
A pesar de haberse adoptado esta actividad públicamente, muchas mujeres no se identificaban con el color verde musgo de la caja de cigarros, y el presidente de la compañía, George Washington Hill, se negaba rotundamente a cambiarlo debido a lo costosa que resultaría dicha modificación. Sin embargo, la solución a este problema la tendría Edward Bernays.
A esta técnica se le conoce como pseudo-evento, la cual consiste en acontecimientos planificados con el único objetivo de ser recogidos por los medios de comunicación, y que de lo contrario perderían sentido.
"Si no se va a cambiar el color del paquete, cambiemos el color de la moda al verde''
A partir de allí, se hicieron contratos con revistas importantes del mundo de la moda como VOGUE y L-OFFICIELE, y con periódicos como Patron Journal, para que aparecieran en sus portadas y páginas modelos con prendas de la misma tonalidad del empaque de “Lucky Strike”. Igualmente se realizaron una serie de acciones de marketing totalmente innovadoras para aquel tiempo, como la organización de diversos eventos; entre estos, el “Green Ball”, baile dirigido a la alta sociedad, donde los invitados debían vestir de verde. Con todas estas acciones, finalmente la tonalidad fue adoptada por el público femenino.
En adición a lo anterior, se hizo uso de personalidades públicas para resaltar su supuesta preferencia por esta marca de cigarros; así como imágenes en las cuales se comparaba la figura antes y después del cigarro, como referencia a que el producto ayudaba a adelgazar.
Fuente: Pinterest
Fuente: Tobacco.stanford.edu
No obstante, a pesar de la poderosa estrategia publicitaria empleada por la compañía tabaquera, American Tobacco buscaba la manera de reinventarse e innovar; razón por la cual decidieron realizar una modificación del empaque y cambiar su color a blanco. Sin embargo este hecho no fue bien adoptado por la sociedad, por lo que debieron buscar la manera de "darle la vuelta".
Durante este tiempo el país atravesaba el crítico momento de su incorporación a la Segunda Guerra Mundial. Es así como Raymon Loewy, un diseñador francés, fue el encargado de crear otra de las importantes estrategias. Se dijo que la fabricación del antiguo color verde musgo ya no era posible debido a que el material necesario se estaba utilizando para la guerra; mediante un poderoso slogan y una perfecta imagen se justificó el cambio. “Lucky Strike has gone to war”
Con este la marca cigarrera logró recuperarse ganando la simpatía de todos los americanos, caracterizados a su vez por el profundo sentimiento patriota.
Fuente: Suasnavas, C
La frase "Lucky Strike has gone to war" fue creada por George Washington Hill, el presidente de la compañía. El slogan causó tanto impacto en los americanos que logró incrementar las ventas en un 40% en tan solo el primer mes de campaña. De igual forma, las tropas armadas adoptaron la marca por ser signo de solidaridad con la labor del ejército. De esta forma los mismos soldados se encargaron de dar a conocer a Lucky Strike en el resto del mundo.
Información extraída de: Romero, Enric y Ávila, Belen
El caso de de Lucky Strike es sin duda uno de los ejemplos más impactantes del mundo de la publicidad y el mercadeo, pues muestra lo poderosa que puede llegar a ser una buena campaña. No obstante, no se debe dejar de lado los claros signos de manipulación utilizados durante el cambio de imagen de la marca de cigarros.
1.
Bernays al poner de moda el color verde dio a entender una idea por unos intereses estrictamente monetarios. En este punto está reduciendo por completo a la persona en mero comprador.
2.
Al hacer uso frecuente de celebridades del momento, tal y como hemos estudiado, se apoya en la fama y empatía de la figura pública para vender el producto, cuando en verdad puede que este no lo utilice. Con esto se vende la falsa idea de que en el producto están inlcuidos los atributos del ídolo.
3.
Como parte de la estrategia, Lucky Strike lanzaba publicidades donde se mostraban figuras de “antes y después” sumamente exageradas. En estas se sostenía la idea que "al no consumir el producto lucirías de esa forma", hecho que produce miedo sobre todo en un público femenino en el que la figura física suele ser de suma importancia.
4.
Edward Bernays se preocupó por defender los movimientos feministas del momento. Sin embargo, esto lo hizo para ganar mercado, es decir por una intención meramente monetaria. Asimismo hizo que las mujeres actuaran de cierto modo en público al enlazar sus emociones y deseos, que en este caso era sentirse más libres en la sociedad, para la compra y uso de un producto que ni siquiera deseaban.
En 1914, el poderoso empresario petrolero Rockefeller solicitó los servicios de Ivy Lee debido a que dos de sus compañías restablecieron las huelgas tras las condiciones salariales. Lee como parte de la estrategia decidió dar a conocer los datos reales económicos de cada una de sus empresas para que se justificara de este modo el sueldo de sus trabajadores. Tras dar esos datos se crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se tradujo ante el público como una nueva imagen positiva y limpia.
bottom of page