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MERCADEO
“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital” – Stan Rapp
El mercadeo se encarga de identificar el público objetivo de una marca, así como sus necesidades, deseos y pasiones; con la finalidad de crear productos y servicios que satisfaga y brinde beneficios a la audiencia. De esta manera, es posible anticipar el éxito del producto o servicio, incluso antes de ser lanzado al mercado. Además, este proceso aporta calidad, servicio y valor a la marca. Siempre trabaja en función, y únicamente alrededor, de sus consumidores.
SABÍAS QUE...
Según el estudio "Fidelidad en Automoción 2010” publicado por la consultora Dialogga Marketing en colaboración con la boutique de marketing creativo Twist Ideas, las marcas de vehículos Audi y Toyota son las que poseen mayor tasa de lealtad en el mercado. Por su parte en el extremo opuesto se encuentran Opel y Peugeot.
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
– American Marketing Aserviciosociation
Según Philip Kotler, el padre del mercadeo moderno, el marketing no es el arte de encontrar caminos para vender algún producto o servicio. Es más bien “el arte de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior. Es el arte de ayudar a sus clientes a que se sientan mejor.”
Con el marketing es posible crear, presentar y vender experiencias que satisfagan a los clientes, tal es el caso de Starbucks, una cadena internacional de café fundada en Seattle, donde el consumidor se ve atraído por el aroma del café, la música ambiental, la variedad de combinaciones para personalizar su pedido, el wifi gratuito y la posibilidad de adquirir en la tienda un vaso personalizado con su nombre.
Disneyland, Cinex, Cines Unidos y la tienda Apple también representan un claro ejemplo de la venta de una experiencia.
“El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”
– Peter Druker
El Marketing de Celebridades
Actividad:
¿Te viene a la mente otro ejemplo en el que además de un producto, se venda una experiencia? ¿Consideras que alguno de estos encaja en la categoría?
a. Mcdonald's
b. Chip a Cookie
c. Tijerazo
Es la presencia de una celebridad como imagen de una marca, como fue el caso de Tiger Woods con Nike, de Pepsi con Britney Spears en los años 90 atrayendo a un nuevo grupo de jóvenes, y de Kobe Bryant y Lionel Messi con la aerolínea Turkish Airlines.
Los embajadores de marca representan una técnica atractiva dentro de este ámbito, para que las empresas den a conocer o posicionen sus productos a través de figuras públicas. Esta se ha venido utilizando desde los años 50, cuando grandes compañías hicieron uso de diversos actores de Hollywood del momento para representar sus respectivas marcas.
Para muchas empresas asociarse a personajes reconocidos puede significar la clave del éxito, pues permite diferenciarse de la competencia y llamar la atención del público. Según Vok Dams, una encuesta de la consultora alemana de Comunicación y Marketing, el uso de un famoso en una campaña puede aumentar su notoriedad en un 25%, asimismo el 70% de los consumidores considera más atractivo el producto si es presentado por una celebridad, ya que se tiende a relacionar con la belleza, el éxito y a otros valores de la misma.
Adicional a esto, muchas compañías han optado por hacer que una celebridad se convierta en parte del equipo mediante títulos como el de Director creativo o de Innovacón. En este rol, los famosos toman la tarea de recomendar públicamente el producto, explicar sus funciones y en definitiva venderlo. Un ejemplo de esto es Alicia Keys con la marca Blackberry, y Lady Gaga con Polaroid.
A su vez, como parte fundamental del uso de celebridades para vender productos o servicios, se encuentra el proceso de elección de la misma. Tal tarea no se debe tomar a la ligera, debido a que una vez representada la marca, cualquier acción podría afectar los valores y la imagen de esta; como cuando, tras un escándalo sexual, la integridad del golfista Tiger Woods se puso en tela de juicio; y en consecuencia, la marca Nike se vio perjudicada. En casos como este, las empresas deben optar por rescindir o no sus contratos con la personalidad.
Por otro lado, la marca también puede otorgar o prestar a la celebridad su producto para su uso; como sucede en las alfombras rojas donde las casas de moda buscan estar en los medios comunicacionales para llegarle a todo el público que observa este tipo de eventos.
La publicidad en las alfombras rojas
¿Who are you wearing?/ ¿Quién te viste hoy?
Los Oscars, Los Grammys, Los Emmys, Los Golden Globes son solo algunos de los grandes eventos de entrega de premios anuales vistos por millones de personas a través de la televisión y las redes sociales. En estos, el desfile de la alfombra roja no solo cumple la función de abrebocas del show como tal, sino que representa uno de los espacios más cotizados por las marcas; un centro donde la publicidad y el mercadeo interpretan un rol protagónico.
Estos eventos son transmitidos en todo el mundo por medio de la televisión, los medios impresos y las poderosas redes sociales. Por esta razón, significan una gran oportunidad para que los diseñadores del momento se hagan notar, y logren que las celebridades invitadas (o mejor aún, las nominadas y potenciales ganadoras) luzcan sus prendas. Desde el momento en que sale a la luz pública la lista de los nominados y homenageados, el equipo de cada firma de moda se pone en contacto con los destacados para ofrecerles sus creaciones.
Por su parte, a cambio de dinero y los costosos vestidos, joyas, zapatos y carteras, los diseñadores obtienen publicidad, publicidad y más publicidad en todos los medios a nivel internacional. Lograr que una estrella de Hollywood lleve alguno de sus modelos, supera una tradicional campaña publicitaria.
Utilizar a celebridades para publicitar cualquier producto o servicio... ¿Ético o no?
Como estudiamos anteriormente junto a Conesa y Nubiola, un signo lleva al conocimiento de otro signo; uno escrito remite a uno oral, y a su vez este a un signo intelectual (formal) o concepto. Según Millán Puelles, la función del concepto "estriba en llevar al sujeto a la conciencia de un cierto objeto”.
Es decir, el signo intelectual o concepto se refiere al entendimiento de un signo previo y en función a este entendimiento se hace oral.
El problema existe cuando el concepto se instrumentaliza y se manipula a quien percibe dicho signo. Tal es el caso de algunas celebridades que presumen preferir ciertos productos, cuando su motivo es netamente un beneficio económico. Se instrumentalizan ellos mismos, transfiriendo el deseo de la persona hacia el deseo por el producto, y de esta manera manipulan.
“Resulta entonces patente que las palabras se refieren a las cosas significadas mediante los conceptos del intelecto. Así pues, según como podamos conocer intelectualmente algo, así puede ser nombrado por nosotros” – Santo Tomás de Aquino
El mercadeo en la publicidad
Para garantizar el éxito de una campaña publicitaria debe llevarse a cabo una investigación de mercado de trasfondo como parte del proceso de marketing. Dicho estudio permite identificar las necesidades del target, sus comportamientos, deseos, gustos, hábitos, entre otros. De esta forma, se busca conocer y generar una relación con los consumidores para que se sientan identificados con el producto o servicio promocionado; captar su atención con una comunicación efectiva dirigida a ellos únicamente, para lograr convertirlos en clientes, para luego fidelizarlos y mantenerlos.
Lo anterior refleja la importancia de analizar constantemente el comportamiento de los mercados y los consumidores; un estudio que es posible gracias al conocimiento de la historia de la sociedad a la que se le dirige, y a técnicas como las encuestas, entrevistas y grupos focales. Esta última técnica es un grupo de personas seleccionadas estratégicamente por los investigadores, son reunidas para discutir sobre un tema u objeto de investigación desde la experiencia personal. Allí se pueden realizar pruebas de productos o servicio nuevos para obtener opiniones positivas y negativas, así como pueden surgir necesidades de consumidores, problemas de la comunidad que deben ser abarcadas, y mucho más dependiendo de qué trata la empresa que realiza dicho grupo focal o focus group.
Anímate a investigar más sobre los grupos focales.
Las 4p's del mercadeo son las herramientas que utiliza una empresa para implementar las estrategias y alcanzar los objetivos establecidos de venta, así como las tácticas utilizadas para lograr la vinculación con el consumidor. Se trata del proceso conocido como Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo, teoría planteada por Jerome Mccarthy. En el mercadeo se analizan y combinan estas 4p's para influenciar en la decisión de compra del consumidor. Luego de entender todas las necesidades del consumidor y haberlas traducido y adoptado a las 4p's, la publicidad entra en escena; su rol consiste en comunicar de forma óptima todos los lineamientos trazados.
4P’s del Mercadeo
1. Producto
Corresponde al tipo de producto o servicio que se vende y a su variedad de características (empaque, textura, fragancia, dimensiones, color, entre otros), así como sus atributos y beneficios para el cliente, además de su valor agregado o diferenciación con respecto a la competencia, ya sea con servicios adicionales, un empaque innovador, garantías, entre otras.
El ciclo de vida del producto se conoce como una herramienta de pronóstico o predicción en donde este se analiza en una etapa determinada en la que se encuentra, según distintos factores como la venta, ganancias, competidores, precios, gastos en publicidad y la concepción por parte del consumidor.
"Dame tu Pin"
Entre el año 2007 y 2010, los teléfonos BlackBerry se convirtieron en los líderes del mercado de la telefonía celular. Este se convirtió en un símbolo de estatus y se mostró como una verdadera necesidad para muchos. No obstante a comienzos del 2013 las ventas de la compañía que lleva la marca (RIM) fueron en picada, el auge de los celulares Apple y Samsung y muchos otros, provocó que los dispositivos con un teclado pequeño y una característica bolita en el centro dejaran de ser deseados por los consumidores.
No obstante, cabe destacar que la empresa canadiense ha intentado reincorporarse a este nuevo mercado lanzando diferentes modelos de Smartphones, tales como el Z10 y seguidamente el Z30, la cual poseen al igual que su competencia una pantalla táctil. Sin embargo BlackBerry ha demostrado que ya no genera la demanda de antes, lo que ha ocasionado pérdidas de hasta 934 millones de dólares debido al coste del inventario de sus últimos modelos.
¿Qué sucedió?
Muchos expertos señalan que las estrategias de mercado fallidas por BlackBerry fueron las siguientes:
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No crear lazos emocionales con sus clientes: No hubo una identificación de la marca con sus clientes, razón por la cual estos migraron rápidamente a Apple, Samsung y otras marcas.
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Enfocarse en un solo producto: No hubo innovación, de lo contrario se enfocaron en un solo producto la cual difícilmente sobreviviría en un mercado lleno de competencias donde este aspecto es clave para perdurar en el tiempo.
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No defender la imagen de su empresa: La empresa responsable nunca respondió ante la mala imagen y los notables errores de su producto. Pese a las fuertes críticas esta nunca buscó mejorarla ni acercarse a sus clientes.
Por estas y muchas otras razones el éxito de la empresa parece haber quedado en el pasado, y el futuro de la misma es totalmente incierto.
2. Precio
Expresión monetaria que refleja el valor que tiene el producto o servicio para el consumidor. Se debe establecer en función al target al que está dirigido, además de tomar en cuenta los costos de producción para asegurar obtener ganancias con las ventas.
Existen marcas, como por ejemplo Swatch, la cual vende relojes a precios accesibles para lograr una participación de mercado rápida y eficaz, de esta manera atrae rápidamente a una gran cantidad de consumidores de distintas clases sociales y su publicidad se dirige a ese target en específico.
Por el contrario, las empresas como Rolex venden en relación al prestigio, status y a la exclusividad de sus productos colocando sus precios altos y dirigidos únicamente a una clase social con alto poder adquisitivo. Por lo tanto, vemos que sus publicidades muestran más seriedad y un estilo de vida más alto que el de Swatch.
3. Plaza
Lugar y entorno donde es vendido un producto o servicio (punto de venta), así como a los canales de distribución conocidos por Philip Kotler, como el “conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición”, es decir, facilitan un producto o servicio del fabricante hasta el consumidor u otras empresas para su consumo. A continuación los distintos tipos de canales de distribución:
4. Promoción
Ningún producto se vende por sí solo por muy bueno que sea si nadie sabe que existe
Corresponde a diversas técnicas para lograr incrementar las ventas de un producto o servicio. La promoción busca generar ventas a corto plazo. Mientras que la publicidad se enfoca en una comunicación que genere una relación a largo plazo con los consumidores.
AVON, la empresa líder en ventas directas o personales
AVON es una distribuidora y fabricante estadounidense que vende productos de belleza, el hogar y cuidado personal en más de 150 países haciendo uso entre otras técnicas tradicionales de las ventas directas o personales. Para ello sus representantes, en su mayoría mujeres, dan a conocer por medio de folletos sus productos puerta por puerta, es decir, en la casa, en el trabajo y en los lugares de uso frecuente de los consumidores.
Con más de 6 millones de representantes en el mundo entero, Avon es una empresa pionera en este tipo de promoción. A su vez comenzó como una compañía de Perfumes de California en 1886, su fundador David McConnell descubrió en aquel momento que llevar los perfumes directamente a sus clientes era mucho más efectivo que los métodos tradicionales. Su primera representante, que posteriormente fue nombrada Gerente General de la empresa, viajó por tren y a caballo para lograr vender los productos AVON y reclutar a otras asesoras.
La ventaja de esta estrategia de promoción es que los representantes se dirigen directamente a los consumidores, y al intentar vender los productos les dan consejos y explican las funciones del mismo. De esta manera el vendedor establece una relación cercana con su cliente mucho más efectiva para la venta.
Actividad:
Una vez observado el escenario anterior de Cocosette, te invitamos a realizarlo con los siguientes productos en Venezuela:
1. Head & Shoulders Champú
2. Harina Pan
3. Zapatos Adidas
4. Aire acondicionado LG
“La organización de marketing tendrá que redefinir su papel: ya no manejar las interacciones con los clientes, sino integrar todos los procesos de la empresa que tienen que ver con los clientes” – Philip Kotler
Coca-Cola - Los genios del marketing y la publicidad
“Comparte una Coca-Cola con” fue el nombre de unas de las campañas más exitosas de la historia de Coca-Cola, la cual se presentó en 70 países. La misma buscaba una forma original y emotiva de conectar con el público, primordialmente joven, mediante la personalización de las latas y botellas. Para ello hicieron posible que los envases de Coca-Cola regular, Coca-Coca light y Coca-Cola Zero llevaran impreso los nombres de los consumidores, así como en algunos países se usaron también frases como: “La sonrisa más bonita”, “Tus amigos de la uni”, “El optimista del grupo” entre muchas otras.
Asimismo como parte de la estrategia, la campaña se difundió a través de las redes sociales con el hashtag #compartecocacolacon y la página web compartecocacolacon.com para que los usuarios pudieran intercambiar por estos medios las experiencias, así como solicitar su nombre en caso de no encontrarlo.
Esta exitosa campaña fue lanzada principalmente en Australia, en el año 2012, bajo el nombre de “Share a Coke” por la agencia Ogilvy & Mather Sidney la cual fue premiada posteriormente en el Festival de Publicidad de Cannes en la categoría de Eficacia creativa. Luego del Boom alcanzado, “Share a Coke” fue lanzada en otros países como Inglaterra, Irlanda, Francia y Bélgica.
Coca-Cola conquista a los venezolanos
El pasado año 2015, esta poderosa campaña llega a Venezuela y cuenta con más de 217 nombres comunes venezolanos que reemplazan el ícono logo de la empresa. Tal como en el resto de los países donde fue lanzada, “Comparte una Coca-Cola con” es una invitación para conectarse y compartir con la familia y amigos. “Como toda conexión personal se inicia cuando llamamos a alguien por su nombre, las botellas personalizadas se convierten en el vehículo de conexión y en una excelente excusa para compartir una Coca-Cola con alguien especial. Queremos generar momentos reales de encuentro y unión; pensar en el otro y poder demostrárselo es algo que nos sigue inspirando”, resaltó Bettina Suanno la Gerente de la marca en este país.
La excelente estrategia de mercadeo, "Share a Coke", comparte una Coca-Cola en español, fue realizada en distintos países logrando mayores ventas de la bebida. A continuación vemos el ejemplo de Australia.
El equipo de mercadeo de Coca-Cola, logra captar la atención de los consumidores del mundo realizando distintas actividades en lugares públicos tal como vemos a continuación.
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